营销策划
营销策划 篇1
背景分析:
优势:
1.本酒店位于眉山市三苏大道,前至火车站,后至市中心。交通便利,周边中高档住宿小区多;
2.周边酒店少,竞争力强;
劣势
:1.周边高收入人群不多,人气不足;
2.知名度不高,目标群体对酒店了解不够;
营销目的:
树立酒店知名度,提升人气,建立相对稳定的消费群体,稳定增加收入。立足于本土,打造当地一流的酒店形象。
锁定目标群:
当地高收入人群,追求新鲜刺激的夜游人士,各企事业单位、机关团体,各大旅行社团体,外地来眉人士。
项目分析:
酒店作为一件特殊的商品,区别于其他商品的营销。关键在于如何正确的制造消费者的需求。
具体营销策略:
1.提前向目标消费群体发布开业活动信息及具体活动内容;
2.提倡会员制,增加会员办理;
3.营销人员推销,通过电话、上门等方式直接面对客户。
4.宣传:
1、活动的前期预热[新闻、软文、广告的宣传,DM、POP等的发放到位]。
2、报纸媒体的选择。
3、电视媒体的选择。
4、网络媒体的选择。
5、户外媒体的选择。
6、广播电台的选择。
营销策划 篇2
前言:
营销的最终目的就是为了让消费者购买产品,所以必须要抓住消费者的消费心理。现在是空气净化产品打入市场的有利时间,一定要趁早。
一、空气净化产品市场分析
为什么说现在是打入市场的有利时间呢?主要有两个方面原因:
①根据各国统计发表的数据显示,截至**年11月27日上午,全球共有4个国家出现甲型H1N1流感死亡病例,共有100人死亡。此外,50个国家和地区的累计感染人数已升至13745人。墨西哥新增2例死亡病例,该国死亡人数已达85人。此外,墨西哥新增确诊患者265人,智利也新增33人。出现新增确诊病例的国家还有厄瓜多尔、哥伦比亚及日本。新加坡也首次确认了感染病例。截至目前,我国内地已累计报告确诊12例输入性甲型H1N1流感病例。已经有4例治愈出院,正在接受隔离治疗的有8例,均病情平稳。令人“谈虎色变”的恐怖气氛中,一种小家电产品慢慢得到了消费者的关注,那就是具有过滤空气作用和宣称有杀菌功能的空气净化器,因为“猪流感”会通过空气传播,从各国政府、各类企业到消费者都开始非常注重空气质量,购买空气净化器成了他们预防病毒传播的方法之一。空气既是人类赖以生存的必要条件,也是传播疾病的重要媒介。20xx年带给人类巨大损失的SARS就是经空气以飞沫为主要的传播途径。在居室当中,适宜的温度和湿度环境更是微生物滋生的温床,因此对空气的灭菌消毒对于防止感冒等疾病的发生具有很重要的意义。由于空气质量越来越引起人们的关注,空气净化器在中国的市场前景看好,这一点不容置疑。
②随着都市现代化的进一步发展,建筑空气污染也越来越严重,已逐渐成为继大气污染、水污染后困扰现代都市人的第三大环境问题。随着大众对建筑空气污染的认识的逐步发展,空气净化市场也逐渐成为一个新的炙手可热的金矿。20xx年3月1日新的室内空气质量国家标准开始实施,在治理室内空气污染方面将有强制性的法律依据,国内空气净化器市场需求正逐年成强势增长趋势。日前,我国室内环境净化治理产品的总体市场规模达到80亿元人民币,而今年将会超过100亿元人民币。据日本有关部门预测,未来全球相关市场潜力将达到1000亿美元。室内环境净化产品不仅市场潜力巨大,利润也很丰厚,平均利润率达到28%,已成为家电业中的佼佼者。巨大的市场潜力和丰厚的利润使得空气净化产品市场一片繁荣,不仅吸引了大量的企业竞相角逐,而且含有高新技术的产品也纷纷亮相,国外一些从事净化器业务达几十年的老牌企业也在中国成立了业务机构,在未来几年内,国内室内空气净化产品将处于快速成长期,预计将保持每年30%以上的增长率。
二、空气净化器市场调查
空气净化器具有滤去尘埃、消除异味及有害气体、双重灭菌、释放负离子等功能。它通过电机使室内空气循环流动,被污染的空气通过机内的空气过滤器后将各种污染物清除或吸附然后经过装在出风口的负离子发生器,将空气不断电离,产生大量负离子,被微风送出,形成负离子气流,达到清洁、净化空气的目的。随着环境污染日益严重,空气源已成为影响人体健康的隐形杀手,特别是近年来SARS、H1N1等病毒来袭,加上许多室内装修和装饰材料的污染,空气质量问题引起了越来越多人的关注,精明的商家早已嗅到了这块市场的价值,国内外各路厂商不遗余力地要挤进空气净化器市场。人类68%的疾病与空气污染有关;世界卫生组织把室内空气污染列为18类致癌物质之首。室内空气污染超过室外5倍;全球污染最严重的20个城市,有16个在中国。调查数据显示,空气净化器在美国的普及率达到27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,而中国却不到0.2%,可见空气净化器在我国市场还具有非常大的潜力。
三、目标客户界定策略
从目前空气净化器的消费群体看,主要是一些中高收入的消费者;而广大的工薪阶层购买者并不多。产品消费群体过于集中,这当然不是什么好事,但是从另一方面表明空气净化器的消费潜力相当大。因此,开发平民化的空气净化器、开拓中低收入消费群体应当是需要密切关注的问题;现在任何东西都是卖方市场,卖的永远比买的多,所以要想卖好一种商品,不能光看
这个东西的附加值,而是看你有没有好的营销方法和精明的运作手段,只要运作得当,什么产品都可以卖上钱.就像一句话说的"好的销售是可以把所以东西卖给同一个人".
四、消费者心理分析
消费者在购买空气净化器时,首先需要解公司或经销商是否真实可靠,对方服务态度如何。其次会了解产品是否真实,是否有效果。如果公司真实可靠,产品效果明显。最后消费者会考虑到价格问题,价格是否适合,是否物有所值。三方面条件完全满足,没有其它意外的话,客户会考虑购买这款空气净化产品。目前的大多数消费者都认为空气净化器可有可无,因为自家的房屋装修好几年了,早就没有有毒气体了,在这种情况下可以向客户解释是因为家具在夏天经过高温,会散发出甲荃、苯等有毒气体,危害到人体的健康,买一个空气净化器,净化卧室空气,给家人一个健康的呼吸环境。
空气净化器去烟演示是一个关键,大多数已购买空气净化器的消费者都是通过我们现场演示去烟功能,消费者亲眼所见空气净化器的实际功能,才下定决心购买空气净化器。
五、产品推广方式
1、住宅小区推广:(重点推广方式)
小区推广主要针对人群是家庭住户,通过散发宣传彩页,现场特价促销,现场去烟演示等各种方式,主动出击,销售产品。
小区的选择一般为高中档小区,此类小区住户年轻人居多,都有一定的经济实力,有一定的消费能力,非常注重自身的健康,并且有部分住户有轿车,可以销售出室内空气净化器和车载空气净化器。小区促销目标人群集中,成交率较高。
2、商务办公大楼:(辅助推广)
办公大楼上班的都是为一些有高学历,高素质的白领人群,产品卖点为车载用空气净化器,一方面净化室内空气,另一方面消除辐射,并可以加香水。企业的中高层领导干部基本上都会有轿车,车载空气净化宝是一个重点。宣传方式:
①在办公大楼下和在停车场散发厂家空气净化系列产品的宣传彩页;②通过现场特价促销、现场去烟演示,使人们相信厂家产品的实际效果。
3、商场卖场展示:(重点推广方式)
卖场可做为一种有效的方式,进入卖场的人群都是消费人群,部分人群很关注健康
问题。商场及卖场通过与摊位合作的方式,铺货销售。
4、广场现场演示:(辅助推广方式)
广场上人群多,可以进行现场去烟演示,但目标针对人群不集中,成交率较低。
5、网上销售:(重点推广方式)
网络有着很强的发展潜力,通过有效地推广方法可以使产品得以更好的销售。
①建立一个有特色的网站,销售商在订购贵公司产品之前必定要去网站一探究竟。吸引眼球的页头能够坚定销售商的信心。
②在网站上设立多个关键词,并且刊登一些有关空气净化的文章。这样消费者在网络搜索就能进入到贵公司网站。③写一些软文在博客或者论坛上发表。
6、与大型电子商务网站合作(重点推广方式)
向其供应空气净化器销售,如中华生活网、河南网通数码城等,与大型电子商务网站达成合作。
7、会议营销(后期重点推广方式)
会议营销是一种集中式的营销方式,可以吸引很多的消费者,消费者也可以现场购买产品,会议营销对厂家空气净化系列产品可以起到一定的产品宣传作用。因为空气净化的重要性还需要引导消费者,需要逐步让消费者认识到空气净化的重要性,最终达到家家户户都用室内空气净化器,每辆车上都装车载空气净化器,使空气净化产品真正成为一种流行趋势。
8、关系营销(前期重点推广方式)
前期的销售靠自己的关系网先打开产品的销路,利用××公司和厂家产品良好的口碑带来下一批次的潜在消费群。
9、宾馆宣传推广(重点推广方式)
据市场调查和实际经验,大多数宾馆的房间气味很不好闻,有异味,可以用到室内空气净化灯净化房间内的空气,郑州的阳光大酒店、中都饭店、航海大饭店等一些宾馆已经开始试用厂家空气净化灯,测试其效果,达到宾馆领导的认可后,宾馆会大批量采购室内空气净化灯。我公司下一步重点将会派公司员工去各大宾馆进行室内空气净化灯的宣传推广、实际效果演示等,力争在年底有十家宾馆采购室内空气净化灯。
10、电视购物(辅助推广方式)
通过与电视购物的合作,达到促进厂家空气净化器的宣传和销售。
营销策划 篇3
一、工作主要内容
1、进行市场调查问卷,并进行市场调查,以及调查数据的整理与分析。
2、进行七喜的营销环境分析,主要包括市场现状、市场分析、市场前景。
3、进行七喜swot环境分析,包括优势、劣势、机会和威胁。
4、进行七喜营销战略,包括产品定位、销售策略、
5、进行七喜营销策略,包括广告宣传、提供优质服务、互惠互利、促销、时间进度表。
6、进行七喜在抚州推广销售的媒介策略,包括电视广告、海报、传单或卡片、校园广播、杂志。
7、进行七喜在抚州推广的促销活动,包括超市促销、公关活动。
二、工作总结
在下达小组成员共同写出一份策划后,我们及时的召开了小组讨论,并合理的分配了各自的工作任务。我们在各自积极完成的自己的任务时,我们还通过了互联网的互相联系讨论各自任务的完成进度和作业的完整性与合格性,我们互相指出组员的错误,互相帮助,为了达到我们的目标我们合作得很开心也很认真。
三、心得体会
1.策划,来自经验与创新不积跬步,无以至千里。任何一个人的知识和能力的提升都是在工作过程中,不断积累,不断修正,不断完善的。只有在进行大量策划所积累的丰富经验与坚持不懈的努力,才能写出一份合格的策划案,同时在经验中创新,才能写出一份竞猜的策划案
2.团队,在于沟通与协作没有一个团队是可以不通过培养和耐心的沟通就可以达到团结和谐的,只有共同的信念,才能进行有效的沟通。只有有效的沟通才有理解,有理解才有更好的合作,有好的合作才能建立高效的团队,然后才能壮大社团联合会。在策划工作中,几级配合才能达到事半功倍的效果。这就要求及时沟通、即使协商和解决,在沟通中构建巩固和健全团队精神
3.学习,永无止境,除了专业的策划知识以外,还需要了解团队工作方式、宣传方面知识、管理、协调、前期规划、以及长远的目光等方方面面。做好统筹规划,任何一个小的细节问题都需要时间和精力去摸索、探究,对于一个优秀的学生干部来说,学习也应该是永无止境的。
营销策划 篇4
案名
自由港商业广场
售价
13000元/平米左右
销售形式
产权销售
主力卖点
崭新业态(SHOPPINGMALL,800米室内商业步行街)。
推广主题
一铺养三代
7.4万平米国际标准SHOPPINGMALL,900米室内商业步行街,继百货公司,超级市场,购物中心后的崭新业态。
首付1.8万,月供760元起。
十年租约,前三年年均收益8%,后七年5%加利润分成,保证投资者利益。
宣传色调
红色,金色
媒体
燕赵晚报,燕赵都市报,现场户外广告,广安大街户外广告
版面
整版为主
广告力度
持续投放
5
案名
尚品。南花园步行街
售价
20000元/平米左右
销售形式
40年产权销售
主力卖点
东购商圈的黄金旺铺。
推广主题
全面开拓置业前景,激活无限投资价值。
多元化铺位分割。,10万元到80万元以上的自由投资。
首付2万元起,获40年旺铺产权。
宣传色调
红色,金色
媒体
燕赵晚报,燕赵都市报,现场户外广告,裕华路、火车站大型户外广告
版面
整版
广告力度
密集投放
6.
案名
金座商业街
售价
3080元/平米起
销售形式
产权销售
主力卖点
二环内的低价现房门脸
推广主题
承租三年,无后顾之忧。
起价3080元/平米。
新兴商圈,一铺万利。
宣传色调
金色,红色
媒体
燕赵晚报,现场广告
版面
1/2版
广告力度
密集投放
7.
案名
御景商街
售价
销售形式
产权销售
主力卖点
路通铺旺(光华路全面修通)
推广主题
路通了,人来了,赚定了。
最后保留席位,先抢先赚。
宣传色调
红色。黄色,黑色
媒体
燕赵晚报,都市报现场广告
版面
1/2版
广告力度
小量投放
总结:沿街底商的几大卖点
1) 地段是推广的主要卖点。
2) 价格是第二大卖点。
3) 销售形式是第三大卖点。
营销策划 篇5
今年以来,****的发展面临严峻的挑战,“群雄逐鹿、硝烟弥漫”是当前电信市场的形象比喻。为了适应日益加剧的电信市场竞争态势,积极应对加入WTO所面临的新挑战,我们必须树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念,进一步加强上海电信的营销策划和推广工作。
营销策划和推
广工作是为了配合营销战略的实施,因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心,并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导,抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动,同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析,并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务,最大限度的满足客户需求,推动各项新业务的发展,促进公司业务收入的增加,进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下,提高工作效率,达到事半功倍的效果。
如果我应聘成功,我将认真履行岗位职责,努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题,更宏观更全面地研究市场策略,并从以下几个方面开展工作:
一、搞好电信市场调查与分析
随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变,必须通过开展形式多样的电信市场调查,广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据,逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统,使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下,运用各种定性和定量分析方法,对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析,参与市场营销的策划和评估,提示电信发展的内在规律,及时地发现问题和找出问题的症结,并提出切实可行的对策和措施,为企业更好地搞好市场经营工作,占领市场、实现集约化经营服务。
二、制定正确、有效的市场营销策略
营销策略要灵活多变,不断创新;坚持整合营销,走出过分依赖价格杠杆的误区,树立大营销的观念;建立健全企业市场营销机制,充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性;切实转变营销观念,真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念;实施品牌经营战略,不断提高企业形象;根据市场环境的变化和信息技术发展的状况,不断开发新业务,寻找新的业务经济增长点。
三、强化产品创新与完善
在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面,各项策划做到周密、严谨、具有可操作性,进行过程控制,进行量化和检查成效,并及时总结提出改进意见,将各项策划做实。
四、提升服务理念与服务水平
未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼,只有良好的服务才能留住客户,在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品,制定电信产品的服务提升策划方案,通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平,提高企业核心竞争力。
同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性,在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户,不断增强企业竞争力,并促进公司新产品、新业务的推广,实现业务收入的增加,真正达到共赢的目标。
自1993年进入电信公司以来,我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作,对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作,我认识到了营销策划工作的重要性,并积累了一定的市场经验,提高了市场分析能力,同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线,该热线做到了普通电话费拨打,又能承受大话务量冲击的特性,项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可,在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益,之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目,成功地开发了***业务的应用并予以规范,为××电信树立了良好的品牌形象。
我自信我有能力胜任×××营销策划与推广工作。
竞聘人:×××
营销策划 篇6
【摘要】:
营销策划职业能力包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。以就业为导向并结合大学生学习心理来系统设置培养方案是营销策划职业能力培养的关键,该培养方案应从策划课程设置由浅入深、教学方法的改革、创新课内实践课、利用作业的检测功能和转化功能、系统化的第二课堂、与理论课对应的策划实习、在校外实习基地研讨策划项目、对学生方法能力和社会能力进行考核几个方面来设置。【关键词】:营销策划;综合职业能力;就业;能力构成;培养方法;效果
20xx年1月28日,全国教育科学研究“十一五”规划教育部重点课题“学生职业能力发展研究”已正式启动,把学生职业能力培养,作为当前与未来一个时期职业教育改革与发展的突出重点。结合中央16号文件的精神,作为在营销策划实战及教学科研多年的笔者对基于就业导向的大学生营销策划职业能力的培养提出自己的看法供同行参考,以便引发更多的探讨和研究。
一、营销策划职业能力概述
职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着,并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力,就能够顺利地完成某种职业活动,而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征,它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。
营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力,是职业活动得以进行的基本条件,它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能;与营销策划操作技能相关的基本(综合)知识和技术性(过程性)知识;相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力;创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力;对营销学及相关知识的运用能力;独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。
二、营销策划能力在营销中的作用及高校培养现状
“企业经营的重心在营销,营销的重心在策划”这个说法表明了营销策划在企业经营中的重要性,是企业营销的灵魂,是企业营销决策的依据和指导企业进行营销运作的纲领。如此重要的地位自然会对高校培养学生策划职业能力提出了严峻挑战,但从部分人才机构反馈信息来看学生进入企业策划能力非常薄弱,具体表现为缺乏市场调查的操作能力和策划分析、调整及策划书的撰写能力。因此,培养学生策划的职业能力成为了各职业院校市场营销专业人才培养工作的重点。它是形成职业院校竞争优势的因素之一。
然而,在我国高校对营销策划的职业能力培养出现如下一些现象:
(1)在师资的配给中,缺乏理论和实战都具备的营销教师。由于体制及高校的职称评审的个别蔽端(如职称评选中论资排辈及破格聘任的门槛过高等原因),在营销策划实战一线的职业经理人不愿到高校任教;同时高校教师也因为教学与科研任务的繁重及高校和企业都缺乏进行工学结合的激励机制而不能使教师的营销策划理论与营销策划实战完全对接。
(2)在课程设置上相互模仿的情况比较严重,没有以就业中岗位群的需求导向设置课程。导致培养学生营销策划的专业知识不系统,同时与岗位要求脱轨。
(3)注重学生专业理论知识的被动传授而没有将学生知识转化为能力的系统方法,更谈不上培养学生方法和社会能力这两种关键能力。
三、营销策划职业能力构成及学习心理分析
以就业为导向形成的营销策划岗位群包括:(1)广告公司策划文案岗位;(2)市场调查公司市场分析岗位;(3)媒体的市场部或广告部、发行部;(4)企业市场、策划、广告部;(5)服务性企业市场、策划、广告部。
笔者在剖析这些岗位群所应配套的专业能力具体结构中发现学生必须要培养如下几个能力模块:(1)市场调查的操作能力;(2)对市场的分析能力;(3)营销定位分析和决策能力;(4)4C的创意组合能力;(5)营销策划书的方案撰写能力;(6)营销策划的执行能力。
笔者在对学生学习心理的共性了解并提炼中发现:这个年龄段的学生性格未成熟,人生观、价值观仍在形成过程,可塑性,虚荣心强,对新生事物充满好奇心,个别学生对前途迷茫,学习动机不明确,略带反叛性格,他们的潜意识中是想学习的,他们希望教师的讲解能理论联系实际,能够培养出他们对专业的兴趣,将教与学寓于乐之中。
四、以就业为导向,创新学生策划能力的培养方案
以就业为导向,依据上述职业能力模块构成及学生的学习心理应采取如下措施不断创新策划职业能力的人才培养方案:
(1)策划课程设置由浅入深,打造学生完整、系统的知识体系
营销专业与策划能力形成有关的课程体系包括:市场营销、市场调查、消费心理学、营销策划、广告策划与创意、品牌经营学等,课程安排从时间上由浅入深,第一学期上市场营销,形成学生营销策划的基础知识;第二学期上消费心理学,形成学生营销策划在消费者分析这一部分的分析知识;第三学期上营销策划形成学生营销策划的基本知识;第四学期上广告策划与创意形成学生营销策划的关键知识;第五学期上品牌经营学形成学生营销策划的最高端知识品牌策划。
(2)教学方法的改革可以加深学生对理论知识的理解
①案例讲解。通过案例讲解加深学生对知识的理解和运用。讲完一个原理后再举例;或者先引例,然后运用归纳法进行原理的讲解(也可以让学生自己总结出原理,教师在此基础上进行理论提升,加深学生的印象)。而且案例就是教师(最好是当任策划课教师是来自于策划第一线)在广告公司做的广告案例,由于是亲身感受,讲起来更加细化与生动。有时教师又会用案例提出问题,让学生运用所学的知识进行解答,再将教师的答案告诉他们,让他们在对比中提高分析问题和解决问题的能力。
②项目驱动法。将广告公司的策划与创意项目导入课堂,通过讲解或者探讨项目方式来使工学相结合,这样既可以形成学生创新、独立思考、获取与利用市场信息、对营销学及相关知识的运用等方法能力;也可以形成组织协调、合作、适应转换能力、口头与书面表达能力等社会能力。
③游戏实验法。在讲广告调查这章时,教师先将学生分组,看完一个广告后,由各组提出调查主题并用自己最朴素的思维来设置问卷,然后组与组之间展开调查,使学生产生求知欲,再导入原理的讲解。在原理讲解中又使用大量有趣的案例,讲起来抑扬顿挫,学生的学习热情一下会高涨起来。
④充分利用多媒体播放广告及营销策划案例并进行启发式的点评,调动学生的听课情绪及对知识的理解。
⑤每节课上课前通过提问的方法巩固上节课的重点和难点并将本次课进行连接,使学生融会贯通地掌握策划知识。同时在课堂讲解中也会通过提问等手段加强与学生的互动。
⑥在讲解与旧知识有关的新概念和原理之前,利用先提问有关的旧知识后依据旧知识归纳新知识的方式(或者让学生自己归纳,提高他们的理论归纳能力)调动学生的求知欲,使学生由被动的接纳转变为主动理解新的知识。
⑦角色换位法。如:学生做完影视创意文案,将优秀作品让学生扮演文案中的角色来表演,增加课堂的活跃性。同时也可以采用辩论赛的形式如:广告是艺术还是科学的分正反两方展开辩论,锻炼学生归纳问题的能力。
(3)创新课内实践课锻炼了学生分析和解决策划问题的能力
课堂课时的三分之一作为课内实践课,按每周4个学时算既每上完4个学时就安排二个学时(90分钟)进行专门的课内实践。策划课的课内实践课主要通过)如下的方式进行安排:①探讨案例;如:笔者先启发后提问探讨王老吉的案例;②导入广告公司的策划项目;如笔者导入爱容网品牌整体策划项目进行策划;③点评学生的作业,提出策划时应注意些什么问题。
(4)系统化的第二课堂提高了学生对策划知识学习的趣味性
80年后的年轻人在学习上有逆反心理,我们在课堂上除了运用多种手段活跃课堂气氛以外,还运用学生学习的主观能动性帮学生一起搭建品派营销协会,通过协会请企业经理人办讲座,创办模拟市场,使学生的业余生活潜移默化注入了策划知识的学习。
(5)与理论课对应的策划实习,加速了学生将策划知识转化为职业能力。
将策划实习可以安排在二年级第二学期,在这个学期之前,所有的策划课基本上完,学生在教师的指导下,运用校内外实习基地,通过”请进来、走出去”的方式完成企业的策划项目,迄今为止,笔者的学生完成的策划项目有:广州汽车博览中心、尚立传媒、广州金燕公司等调研策划;为上海水仙能率热水器做营销整体策划,为龙胜电器做终端策划,为广州文摘报及衡阳娱乐频道做媒体宣传策划,以及多个企业CI策划项目等。实习强化了学生方法能力和社会能力。
(6)大力引进具有企业实践策划经验的经理人充实教学力量;高校可以给一些特殊政策以吸引这些人才到高校任教。如:在奖金系数上给这类人倾斜,同时赋予一些精神奖励,或者提拔重用。
(7)将策划项目的研讨搬到校外实习基地企业里,学生对策划的思考不一定适合企业的实际情况,有企业的市场人员在场,就可以当场纠正其不成熟的想法,加速学生策划职业能力的形成。
(8)学生职业能力除考核专业能力以外,对学生方法能力和社会能力的关键能力也要进行考核并纳入学分。关键能力除专门的书面考试以外,最好能请企业经理人运用模拟仿真的现场进行考核。如请广告公司创意总监在学生开创意头脑风暴会以此来评判学生的方法能力和社会能力。
营销策划 篇7
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的,有战斗力的营销队伍非常重要,这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础,还是属于一张白纸。为此,建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的,我们对营销队伍的按排,将走以下几步:
第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训,培训的主要课程有:
1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;
2、终端开拓的基本步骤
3、营销网络的基本构架
4、服务营销的心理观念
5、白酒营销的基本技巧
培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训,时间需要一个星期,市场模拟一个星期。
第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善:
1、实际操作过程,完成月工作计划,周执行计划和自我心得完善,和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践,进行全面与终端商的沟通实践,与兄弟片区的总结交流,完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三,营销队伍的区域划分,完成营销队伍的组织合成。
二、乌市营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场,网络建立的科学与否,是企业走向成功的关键,为此,我们对营销网络进行初步设计。
营销网络的分类:
a、基础零售终端分为a、b、c三类
基础酒店终端分为a、b、c三类
b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费,而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样,其投入的方式也不同。
首先,我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起,而这类终端还要分为abc三类,a类是属于人气旺、销量大的终端,b类是属于有一定量的终端,c类是属于店小生意轻,一天的营业额没有超过100元以上的终端。
尔后我们把区域也分为abc三类战区,我们的基本思路是a类战区是指偏远的,网络渗透性差的区域,但又是白酒主消费区域,如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县,因为这些区域,假如我们启用诓钓差异法营销方案,容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区,由于靠近城市边缘,业主对诓钓差异法容易接受,上货快。c类是天山区、沙区,这两个区域是城市的中心区,是高价位消费的集散地,天山剑酒要攻克这个区域有许多难度,只能慢慢啃,我们为什么把区域划得如此之细,关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域网络划分为:第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区,人员配备8名,在二十天内完成六百家的网络配货任务;
第二战区是水磨沟区和天山区,在第一个时间内配备2人,摸清市场情况,完成意向市场调查,并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后,抽调6名人员,集中攻克第二战区,后续在15天内完成400家的铺货。
第三战区为天山区、沙区,在第一时间内配备2个人员,在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手,进行大面积的攻克,达到第三阶段完成该战区600家的铺货量,最终合计完成XX家的终端铺货任务。
酒店终端市场在零售终端完成1500家后,组织十个人的酒店开发队伍,开始主攻c类酒店终端,主打产品为248ml天山剑窖,铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货,需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端,以便造成业务人员占市场价格的孔子,乱打价格战。
这些任务的完成,要依靠以下几个营销策略:
1、指标量化,现阶段铺货期不能讲总任务,而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务,和三十天任务来量化。这样,不但在第一时间发生问题,可以极时补救,不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松,为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为:第一阶段每天三件(双品牌计为6件),主要方向向各大小区零售店、小超市铺设,再次是向各散住区铺设,最后铺向商业区。并进行难易四分法,对各自的片区实行分类,达到最速率有效攻克。
第二阶段,即四个星期后每天增加到5件,主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件,但主要集中打攻坚战,向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始,并与零售分开,采用与零售进行工作竞争,但不能渗入零售的策略。当然,酒店先铺设c类,也可铺设一部分b类,但不能铺设a类,这是策略,必须遵守游戏规则。
3、终端数据录入,业务员在进入铺货期中,必须完成与业主的合同签订,业务登记和回公司数据录入,并结清款项,绝对不能拖到第二天,拖一天要做出相应的处罚,终端数据录入后等第二次回款时,进入业务员网络积分累积,累计越多,工资基数越大,一般以5元为一个终端,每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为,假如三个月内无发生两次以上进货行为,或销售额不足保证点,该终端基础工资将取消,一切以电脑系统数据为准,达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额,给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消,并给与罚款。
4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次,一周向营销老总递交情况报告。
5、计算业务员工资有3条规定:
(1)铺货终端数;
(2)铺货量基本底线。
(3)铺货回款标准频次。
6、要求主推品牌为两件:一件为特曲,一件为老窖,老窖要求去掉包装,改为牛皮纸古典包装。
三、营销导入过程
营销导入要采用各种不同的方式进行导入,本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作:
差异营销导入法的方案为:在进行铺货时,采用钓鱼的形式进行,铺货必须形成合同协议形式,一件酒的价格必须当场收回,但合同规定,当该酒在7—10天内售完后,再进第二件时,可以把第一件酒的70%的货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾,一般c类终端业主都会接受,并有合同为准,其信任度大提高。由于完成首次购买,大量酒品库压在业主终端,迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。
当进入到第二次购买时,我们开始进行大规模的差异促销活动,这种促销是通过酒中探宝,来提起消费者的购买欲望,达到完成二次购买的热潮,迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系,把五封qq信设计成有促销行为的方案,达到消费者自动上门购买的目的。
我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。
特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险,后续要是广告传播跟不上,会造成市场价格体系的大混乱,甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应,请放弃这种形式。
四、天山剑酒的广告策略
天山剑酒的广告策略分为以下步骤:
1、五封信策略:在招聘中,我们为什么要招收一批宣传员,就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书,主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机,一步一步把消费者的胃口吊起来,让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒,直到看完第五封信时,让人非得去尝试一口不可,为期为20至30天,发行每期不少于5万份。
2、立花策略:由于现在贴pop一般工商局会干涉,但立花没人能管。我们印制一大批立花,打上天山剑的广告语和天山剑品牌,布置到各个终端和部分家庭,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管。
3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。
4、制作一部15秒的广告片,待促销活动完成后制作,主题为“义气男儿—天山剑”。
5、促销的“启事”广告,详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标,以小超市为辅助进行宣传。
6、终端小礼品,要赶制一批送给客户的小礼品,价值在5元钱左右,要求形象活泼,有收藏价值。
7、一个连续的平面报纸广告,主要是推动高档酒的销售
营销策划 篇8
一、根据医院实际,找准营销部职能定位,充分发挥营销部应有的作用。
医院营销策划部在医院整个职能系统中应该充当一个什么角色,如何定位,这对于营销部有效地发挥职能作用是十分重要的,因此,我们对营销部的职能定位是:战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导、服务培训。其主要任务是:
1、战略规划:充分利用各种信息,对医院的优势、劣势、机会与威胁进行分析,从战略角度做出医院的营销发展规划,为医院领导的经营管理决策提供依据,做好医院领导的参谋和助手。
2、市场拓展:通过拜访客户、市场调研等多种形式积极拓展市场,增加医院客户量,提高客户忠诚度。通过引进先进的医疗技术、设备和资金,或者输出我们的技术与管理品牌,广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作,提高医院市场占有率。
3、品牌推广:与医院宣传和医务部门密切配合,充分利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式,做好医疗服务项目的推广与宣传工作,不断提高医院的社会声誉和品牌形象。
4、客户管理:建立重点客户档案(包括团体与个人),做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户发展和保持良好的关系,建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理,提高与大客户的关系层级,形成利益共同体。抓好客户服务中心的管理工作,为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作,形成院、科、个人三个层面的客户群,对院、科、个人三级客户群进行立体管理,消灭服务盲点,提高顾客对医疗服务各环节的满意度。
5、科室指导:经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调,对全院医疗服务营销活动进行指导,协调各科室的医疗服务行为与竞争行为,使医疗流程更加合理,缩短客户等候时间等。
6、服务培训:做好医护人员和其他人员的营销培训,配合相关业务部门做好服务技能培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员营销水平。
根据以上职能定位,将制定营销部工作职责范围和相关制度,今后营销科将按照职责范围规定,规范化地开展营销工作。
二、利用整合营销手段,加大品牌推广力度,不断提高医院的知名度与美誉度。
整合营销是指对各种可以利用的营销手段进行有效的整合,以提高营销效果。我们要采取有效措施加大医院品牌的推广力度,在不断提高医院知名度的同时来提高医院的美誉度。具体要做好以下几项工作:
1、做好医院网页、院报、各种宣传品等院内传播媒介的有关工作,让的群众了解医院,认识医院。
2、积极主动的与有关医学和医院管理学术团体、学术杂志建立广泛的联系,在行业内的媒体上刊登文章,在学术会议上交流文章,尽可能多地利用各种机会介绍医院的技术、管理、改革与发展情况。
3、积极主动地参与各种学术活动,在不给医院增加经济负担的情况下,主办或者协办有关培训、学术交流、等活动,展示医院的品牌形象。
4、按照医院“明确优势项目,打造品牌科室”的思路,做好医院品牌科室、重点专科和特色项目的推介与推广工作,争取在社会上树立几个知名科室和知名专业。
5、引导专家认识扩大自身知名度和奠定学术地位的重要性,营销科要与业务部门紧密配合,增加我院专家在各种公开场合的露面机会,尽可能创造条件让他们成为不同层次学术团体的专业委员,本专业学术刊物的编委,政府或社区有关健康委员会的委员等,如果我们能做到提到某个专家的名字就知道了我们医院,或者提到了我们医院就能知道某个专家的名字,那正说明我们的医院和专家都有了品牌形象。
6、要医务科和临床科室协作,在周边单位和社区开展“健康教育促进行动”,有针对性地开发一批健康教育课程,并和宣传我院特色与优势有机地结合起来。由营销部负责课程联系与讲授安排,医务科和临床科室提供保障支持,在普及健康和保健知识的同时,不断扩大医院和专家的知名度。其基本做法是:选定专家或者专科医生—确定课程名称—制作课件—确定课程,建立健康课程菜单—营销科和保健科向客户推荐—举办讲座。
三、对本市其他医院的营销、客户服务工作进行调查了解,了解同行和竞争对手的服务战略与战术.
营销部人员要对本市其他医院的营销与客户服务情况进行情报搜集,了解同行和竞争对手的服务战略与战术。对照我们的运作办法,与所了解到的情况进行对比分析,积极吸收兄弟医院的好做法好经验,不断改进我们的工作。在全面调查了解的基础上,要写出调查报告呈交院领导,并在适当的范围内做分析报告。具体安排为一季度内对海珠区所有医院进行调查了解,二季度对市内大型医院调查了解,三季度有选择的对市内其它医院进行调查了解,四季度做出总结报告。
四四、加强客户关系管理,建立客户数据库,对不同的客户进行分层次管理。
医院客户关系管理(crm)是指医院运用信息技术,并通过充分的交流与沟通,获取、保持和增加可获利客户的营销过程。客户关系管理通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效整合,最终可以使医院以更低的成本,更高的效率满足客户的需求,从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。客户关系管理是医院营销管理的核心,我们要建立客户数据库,对不同客户进行分层次管理。数据库营销是指通过搜集和积累客户大量信息,经过处理,准确掌握,确定目标客户群,使促销工具具有针对性的营销策略。
营销策划 篇9
随着改革开放的推行,我国经济发展进入快车道,特别是20xx年后,我国成为世界第二大经济体,经济的繁荣对市场人才提出了更高的要求,特别是走在企业前沿的营销策划专业人才。
摘要:
市场营销是满足市场需求开设的专业性极强课程,该课突出强调学生能够熟练运用营销专业技能及对营销实际操作能力。高等职业为了满足市场需求,培养高质量专业人才,基于项目导向加强了实践教学环节比重,通过实践教学提高学生的实践能力及综合素养。为了进一步发挥基于项目导向的实践教学,本文将简述该种实践教学模式的意义及当前实践教学存在的问题,论述促进实践教学改革的有效措施。关键词:项目导向;营销策划;实践教学;改革研究
我国营销策划专业人才主要来源于高等职业学校和全日制本科类院校,本文将论述高等职业基于项目导向的营销策划专业实践教学模式的改革研究。
一、基于项目导向开展实践教学改革与创新的重要意义
(一)满足市场需求
高等职业教育是培养应用型、专业型人才的专业院校,通过高职院校的培养,进入社会的人才企业可以即招即用,且人才应具备较高的专业素质。营销策划是一门需要大量实践的学科,通过实践教学了解理论知识的运用方式方法。在实践教学中,以项目为导向,促进了企业和学校的在课程设置、课程内容、课程实施、课程评价等方面联合,使实践教学更有针对性,也促进了学生的成长。
(二)提高学生的综合能力
营销策划面对的环境纷繁复杂,需要从业人员具备较好的与人沟通的技巧、组织能力、管理能力、团队写作的精神、积极向上的进取精神以及较强的专业技能。营销策划从业人员需要具备如此多的能力,除了专业技能可以从课堂内获得外,其他核心能力需要在实践教学中培养。为了使实践教学更有效果,为学生设定固定的项目内容,要求学生运用各式各类方法开展实践。这样就使学生在掌握了必要的专业理论知识之后,持续置身于真实的社会环境、职业环境中,通过参与具体的营销管理活动,来达到积累实际工作经验提升综合素质的目的。
(三)提高教师水平
由于我国职业教育的地位,使高等职业院校培养具备营销理论和实际经验的人才。但是根据我国高等职业院校招教模式看,教师具备极高的专业理论知识,对学生理论知识的教授有很好的效果。但是,从实践教学来看,营销策划的教师对于学生实践能力的指导有所欠缺。因此,基于项目导向改革创新实践教学,不仅能够有效提高的综合素养,同时对于教师也能够起到有效提高教师的实践教学能力。
二、传统营销策划专业开展实践教学体现的弊端
当前,我国教高等教育飞速发展,自1999年院校人数扩招,院校规模、在校人数呈几何规模成长。但是高等职业在飞速发展的同时,出现毕业生就业环境不乐观,尤其是营销策划专业。本文将从以下几个因素展开分析论述。
(一)营销策划专业实践教学目的性不强
我国高等职业院校课程知识均倾向理论教学,实践教学课时占总课时的30%-40%。但是根据跟踪调产研究,营销策划开展实践教学时,多数以检验理论知识或如何运用理论知识为目的,致使实践教学浮于表面,难以针对市场实际情况展开训练。同时,教师在实践中,多数以自身为中心,所有内容均一手包办,学生只需按照教师设定的规程一步一步进行即可,导致学生缺乏对理论知识的实际应用价值的深刻理解,毕业后走上工作岗位,熟悉和适应业务工作的能力较差。
(二)实践教学开展困难
由于营销策划专业受高职院校办学条件的限制,使教学多数以老师讲述为主。在实践教学中,学生也不能完全进入企业感受市场氛围,甚至有的学校将实践教学按照传统教学的模式开展,导致很多培养学生实践操作能力的教学环节都无法实施。即使到实训基地去,企业也只是让我们的学生走过场,很难让学生从事具体的业务工作。
三、营销策划专业基于项目导向开展实践教学的改革研究
高等职业院校对人才的培养方向应根据企业的实际情况开展。为此,高职营销策划专业开展实践教学时,应从企业发展的实际出发,制定符合企业发展的项目内容,自己研究项目需要学生掌握的知识内容和培养的各项能力,从而确定教学计划。同时,根据实践教学的工作成果建立科学的评价机制,实现以项目为导向,以实践为载体,实现培养与岗位的“零距离”结合。
(一)实践教学设计改革
根据当前营销策划的职业要求和综合能力开展相应的实践教学计划,制定科学的实践教学计划应包括对项目目标的分析、知识研修、项目专用技能训练、综合评价等几个重要内容。通过有针对性的教学计划,实现实践教学的有效开展,而且有效的教学计划有利于提高学生的业务实践能力。
(二)实践教学形式改革
当前我国实践教学形式分为校内课堂案例分析和企业专业实习,根据上文叙述,传统的实践形式难以满足企业的需求。因此,改革实践教学形式是提高学生综合能力的有效途径。首先,改变传统的课内案例分析为主的实践内容,而是应侧重企业实践实习;其次,企业实践分析应有计划性和针对性,即为学生设置具体的项目内容,要求学生根据项目开展实习,在企业人员的带领和教师的指导下,学生的实践能力会有极大的进步;最后,教师对学生设计和参与的营销策划案进行点评,使学生从多方面、多角度去认识、感知、把握市场营销的真谛,解决单纯课堂教学带来的使学生对营销专业的模糊、困惑,甚至恐惧的问题。
(三)教学实践考评改革
高职教育注重对学生理论内容和技术技能的综合考评。因此,在教学实践改革中,应注重对学生实践考评的改革。在考评中,加强学生项目完成水平和完成项目所需各项能力培养成果的考核,引导学生重视实践能力的提高。同时,高职院校在考评时,应结合学生在企业的表现,给予企业考评的权力,形成多元评价主体的考核体系。综上所述,营销策划的实践教学改革必须基于企业需求。在开展实践教学时,以项目为导向,将会大大提高教学实践的效果。
参考文献:
[1]朱盛毅、陈发祥、罗江.关于高职院校营销专业建设的探讨[J].市场周刊,20xx(9):143-145
[2]王明霞.职业教育教学模式创新与学习方式变革研究—以高职市场营销专业改革为例[N].辽宁教育行政学院学报,20xx(10):10-11.
营销策划 篇10
摘要:20xx年,炫迈在美国诞生,凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验,迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时,随着人们生活水平的的提高,大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能,一般口香糖已经难以抓住消费者的心,而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生,以“味道持久”的差异化定位填补市场空白,避免了与其他口香糖品牌争锋相对,从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前 的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略,掀起口香糖行业的时尚潮流风暴,“美味持久,久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人,让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场,让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌,通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点,在消费者心智中占据重要地位,从而建立良好的知名度与美誉度。
关键词:炫迈口香糖,分销渠道,渠道策略
我国口香糖市场的总体状况分析
我国口香糖市场销售总额约30亿元,年均以超过10%的速度高速增长,远高于糖果市场8%的平均增长速度,是糖果市场含金量最大的产业之一。目前,中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞,此外,美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来,乐天称,其目标是成为中国口香糖市场的头号企业,这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅,启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击,特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频,正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战,顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日,“益达”在各主要零售网点,如7—Eleven便利店中,推出促销活动。另外,绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜,“益达”首次推出立体包装,增加了口味;首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前,乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析,口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对,然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场,中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。且随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高,口香糖市场的竞争也越来越激烈,很多大品牌都不断对产品进行换代升级,认为只有刺激消费需要,才能扩大市场销售。 产品概况
该产品结合口香糖固有特性,融入运动因子,在其产品内部添加活性成分,使消
费者咀嚼后能提高兴奋点,有种活力四射的状态,就像喝了“红牛”一样。
激动口香糖能够清新口气、缓解压力,嚼该口香糖还有增强记忆、帮助集中精神、协助戒烟等益处。
同时激动口香糖对早期龋齿还有帮助,能够起到自然修复的作用,因而能预防龋齿发生。口香糖中木糖醇的含量越高,防龋效果越好。坚持咀嚼含量占糖分50%以上的激动口香糖,能使龋齿的发病率减少85%。
人们进食含糖食物和饮料后,口内牙菌斑酸度增加,此时咀嚼激动口香糖,可刺激唾液分泌,中和酸性物质,有助于牙齿再矿化。
产品优点:
(1)简洁独特的包装便于携带与分享;
(2)口味丰富且美味持久;
(3)特别添加的维c成分,为口香糖添加了营养价值;
(4)其“味道持久”的差异化定位,避免了与其他品牌的争锋相对,有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度
渠道设计考虑因素
一、我国口香糖市场特定消费群体消费特点分析
我们将口香糖消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群,所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。
不同类型细分人群的具体消费特点各有不同:
A、常规性消费人群:儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因,对于时尚和品质的追求,及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群,虽然不是销量的主要支撑点,但是品牌塑造的主要着力点。在常规消费人群中,中年人对于口香糖消费相对谨慎(仅仅指休闲消费),传统品牌口香糖是主要的消费选择。老年人由于年龄、身体等原因,口香糖消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品。
B、针对性消费人群:属于特色口香糖的消费人群。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教成本较高,但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高,具有稳定的消费规模。从购买主体看,儿童、学生消费虽然价格便宜,但是由于容量巨大,是口香糖消费重要的补充。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流,但确是品牌塑造和建立的主要切入口。
二、市场分析
(一)市场现状分析
随着我国人均消费水平的提高,作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上,口香糖的整体市场需求处于上升趋势。纵观整个口香糖行业,可以发现无糖化,功能化,时尚化,细分化将是未来几年内。
口香糖行业的一个发展趋势。炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌,该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率,但对于中国口香糖市场而言,炫迈口香糖还只是初来乍到。目前在娄底地区,口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断,无论是在大型购物中心,连锁超市,还是街头小商铺,几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。但同时娄底作为湘中新城,近年来经济发展较快,居民生活水平与日俱增,对口香糖的需求也逐渐增加,再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新,喜爱尝试新事物,他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。所以炫迈口香糖在娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。
(二)企业经营状况分析
炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌,卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业,世界第二大食品公司,北美最大的产品生产商,作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者,卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌,如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。另外,卡夫作为全球第二大口香糖生产商,它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员,为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。
(三)目标消费者分析
(1)消费观念:消费观念开放独立,追求个性;喜欢新潮时尚,个性的彰显,乐于尝试新事物。
(2)消费心理和习惯:通过我们的市场调查发现—
·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖;
·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道,男性消费者则更注重品牌。 ·“口腔清洁,保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求,年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化,时尚化。 5
·消费者购买品牌最注重的因素依次是口味,品牌,护齿,包装。
(四)、竞争对手分析
(一)益达口香糖—关爱牙齿,更关心你
1。益达简介
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖,并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。它推出的益达木糖醇无糖口香糖,它能刺激唾液分泌,中和口腔酸性,从而能够帮助预防龋齿(蛀牙),随时随地带来愉悦的护牙体验。20xx年,益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。
2。炫迈口香糖与益达口香糖的对比分析
(1)产品特点:益达口香糖味道较甜,具有良好的清新口气,保护牙齿的功效,而炫迈口香糖的突出特点是味道持久。相较于益达口香糖的“口气清新,益牙健齿”等卖点而言,炫迈以差异化的“味道持久”来吸引消费者,可以在一定程度上填补市场空白,避免与其他品牌争锋相对,以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。
(2)价格:益达口香糖的12片装售价是5元,而炫迈口香糖的12片装市场售价是6元,所以炫迈的价格较益达口香糖价格高,在一定程度上可以提升炫迈的品牌价值。
(3)市场认知度:益达口香糖进入市场较早,在娄底早已建 6
立广泛的知名度。而炫迈口香糖作为一个新品牌,进入市场较晚,目前在娄底市场,消费者对其认知水平还比较低。
(二)绿箭口香糖—清新口气,让你我更亲近
1。绿箭简介
绿箭口香糖1914年首次在美国推出,目前行销全球180多个国家,是世界上备受钟爱的口香糖品牌。绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一,在中国,许多消费者认识“箭牌”品牌就是从绿箭开始的。绿箭口香糖针在20xx年推出薄荷糖系列,为消费者的持久清新口气提供了更多选择。
2.炫迈口香糖与绿箭口香糖的对比分析
(1)产品特点:绿箭口香糖内含薄荷因子,可带来持久清新感觉;炫迈则是带来持久的美味体验,绿箭侧重于口香糖的功能体验,而炫迈更侧重于口香糖的味道体验。
(2)价格:炫迈口香糖在价格上远高于绿箭口香糖,这可能会使炫迈口香糖在价格上占据劣势,在一定程度上会降低其品牌竞争力,但从另一角度分析,炫迈口香糖的目标顾客群体是对价格不太敏感的年轻消费群体,所以炫迈以一个较高的价格反而更能吸引年轻消费者注意,无形中提升品牌的价值。