品牌营销策划

品牌营销策划 篇1

一、前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

二、概要

提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.

2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四.swot分析

优势

1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1)企业整体规模相对较小。

2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

机会

1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

威胁

1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

五、营销目标

1、目标市场：武汉市

2、市场占有率：x%

3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。

六、营销组合策略

1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

品牌营销策划 篇2

打造强势品牌是每一个企业的追求。如何通过营销策划活动实现强势品牌定位呢？这几乎已经成为很多企业的心头之痛。打造强势品牌、打造强势品牌品牌定位已经成为企业找到营销策划公司首要探讨的核心问题。这一点，充分说明企业家们已经意识到了强势品牌与品牌定位之间存在着某种必然的关联。任立军创新性地提出强势品牌五段定位法，运用到企业营销当中，取得了非常好的营销效果。

需求体验导向定位

进入营销3.0时代，新生代消费群越来越重视消费体验，更有部分前卫消费者或者品牌和产品的超级粉丝开始不满足于简单的消费体验，继而追求产品创新、品牌打造、市场运营的参与体验，我们把包括消费体验、产品创新体验、品牌建设体验、市场运营体验等所有给用户和消费者带来的体验称为需求体验，越来越多的企业开始拉拢消费者进入到产业链和价值链的创造中来，从中获得更多的品牌和产品灵感。风靡全国的小米手机就是以需求体验为导向的定位模式，更加个性化、更加人性化、更加前卫的工业设计、更加高端的产品品质，无不渗透着小米粉丝们的心灵结晶。

创新创造导向定位

乔布斯曾说活着就是为了改变世界，虽然乔布斯已逝，但苹果仍然如“斯”，20xx年取得了不朽的销售业绩。源于什么？恐怕主要还是两个字“改变”，我们可以理解为创新创造，所以一提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质。再比如汽车品牌，一提到奔驰汽车，就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计，一提到宝马汽车，就使人联想到超级的驾驶体验，一提到沃尔沃汽车，就使人对于其的安全性能倍加赞赏，等等。

“二创”永远是那些超级品牌选择的定位导向，很多企业执着于创新创造，“创”不惊人死不休。

竞争竞合导向定位

所谓竞争竞合导向定位，就是指企业采取竞争或者竞合式的导向定位原则，前者通过制造强烈的竞争氛围，逼迫对手犯错，击败对手；后者通过建立强大的竞合体系，导致竞争对手进入难度增加，竞争成本增加。

微软是一个典型的竞争导向定位和竞合导向定位例子。比尔?盖茨总是强调，在激烈竞争的市场上，微软的生命只有18个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。一方面，微软通过不断的技术更新持续地给予竞争对手压力；另一方面，微软通过与行业内企业进行合作，建立起强大的以市场竞争为目的竞合网络体系，让其他竞争者望而却步。也因此，微软曾经面临着诸多的诟病和指责，甚至受到来自于各国政府的反垄断调查。

价格价值导向定位

价格与价值的确是一对微妙关系的姐妹，人们总是期待着用最低的价格甚至免费来获取价值，然而，企业却不能把最小的价值卖出离谱的价格——企业要以最为合理的价格销售给消费者产品和服务，期望消费者能够获得最大的价值。这就是价格价值导向定位的精髓。

当然，目前仍然有很多企业将二者分开进行单独定位导向来使用。很多处于价格战漩涡的品牌就是以价格为导向的定位方式，比如中国绝大部分挂面企业，当然其中一枝独秀的陈克明品牌显然做到了与众不同的定位，并取得了成功，价值定位导向就是陈克明的选择。

把价格与价值定位做到极致的企业是中国的联想集团——当然，联想现在完全可以称之为世界的联想，做为中国人我们仍然喜欢称它为中国的联想。当然，饮料行业的娃哈哈集团也是采取了这样的定位原则。它们游刃有余地在价格与价值之间找准了定位标准，保证了消费者对于价格和价值的超级满足感，正因为如此，它们的市场份额始终保持领先地位。

理念文化导向定位

营销3.0时代，新生消费群对于理念文化的追求超越了产品和服务本身，新理念新文化让很多80后90后的新生消费群趋之若鹜，理念和文化已经不再是做为一种产品和服务独立存在，更多地通过各种形式被传统的产品和服务所吸收，成为传统的产品和服务的创新的重要组成部分，并在品牌营销中发挥着不可替代的作用。

品牌营销策划 篇3

1 市场营销策划策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略所谓市场细分，就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，根据单一因素或多个因素对市场进行细分。

选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此，在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。对市场细分的作用，学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点：有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于选择目标市场和制订市场营销策略；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经营效益；有利于取得较好的社会效益。总之，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司，但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.3 营销战略设计营销战略设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。

在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真正具有价值的。目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略，通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。上述对营销战略有了浅显的描述，但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。

品牌营销策划 篇4

一、创建服务品牌的理论依据

所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。

美国德克萨斯A&M大学的Berry（20xx），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。

该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。

培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。

企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。

顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。

最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。

二、服务品牌创建的路径与策略——成功品牌建设案例的启示

1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化

对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最著名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。

2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣

根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（20xx）的模型，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。

星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特点，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不到20年的时间里发展为全球著名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的研究。星巴克特别强调顾客体验在服务品牌化中的作用，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。

3.从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度

尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其作用也不可忽视。服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和认识服务品牌的重要途径。多项实证研究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个方面:(1)良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满意。(2)良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。

4.从服务线索入手，创造顾客强烈的组织回想

看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线索。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌与消费者之间的感情连接。因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。

5.从服务员工入手，使服务品牌内在化

由于服务过程是由服务员工来完成的，员工是否能以品牌作为自己行为的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验是决定性的，因此必须进行品牌的内在化，即通过员工的行为，将文字——视觉品牌转化为文字——视觉——行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和宣传品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动。搞好服务品牌内在化的另一个重要方面是要加强顾客“关键时刻”管理。由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的，而每次接触都可能成为顾客的“关键时刻”，因而员工必须在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则，在服务过程中提供顾客美好的服务感知。

品牌营销策划 篇5

作为今年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0TurboDI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威2.0T可谓傲然群雄。

20xx年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战天下第一弯。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。

一、市场分析

一)SWOT分析

优势(S)

作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。

劣势(W)

中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。

机会(O)

与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销量很可能超过迈腾和致胜。

威胁(T)

新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候，与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达6睿翼车型也有着相同的车型、性能参数。虽然自达6睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。

二)现有市场分析

老君威上市之初可谓让通用在中国占尽了风头，凭借其大气造型、豪华内饰和偏重舒适性的调校，更是登顶过国内公商务车市场销量冠军。面对快速发展的汽车市场以及日本和韩国对手的步步紧逼，上海通用的美韩混血产品似乎有点难以招架。而中国市场的重要性却越发突显，因此根据通用汽车的全球战略，上海通用提出了欧美技术，全球平台的概念，与国际同步跟新换代车型。

二、产品定位分析

上海通用新君威上市，其私人动感座驾的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。

上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众2.0升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。

搭配全系标配的6速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的145马力与迈腾的116马力，新君威所用的1.6T发动机，来源并不神秘，它就是雪佛兰科鲁兹那台1.6发动机的涡轮增压版本，同样具备气门正时可变技术，但增压后带来的动力数据不可小觑，在国内甚至已经超过了大众的1.8TSI发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。

不仅如此，新君威配备的这款2.0LTurboDI缸内直喷涡轮增压发动机，集全球领先的动力技术于一身。最大扭矩为350Nm，可在20xx-4000rpm的宽阔平台内输出，并且从1400rpm时，涡轮就开始介入工作，扭力输出源源不断，由此带来7.7秒的百公里加速时间;最大功率为162Kw/5300rpm，升功率达到了惊人的81Kw，最高时速232Km。而同级别2.0L涡轮增压车型的最大功率通常都在150Kw以内，升功率很少有超过70Kw的，而最大扭矩则在280-320Nm之间，百公里加速时间通常在8.5-9秒之间。新君威2.0T无疑要领先对手一筹，说它是史上最强的Turbo车型，并不为过。

三、价格策略分析

如今，中级车市场竞争异常激烈，2.0L排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。31.8万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全面竞争的机会;三是因为上海通用在中级车型中缺乏新的替代车型，所以君威车型的生命周期需要延长，而不该退出市场。新君威以17.58万元低价上市，是上海通用今年1月调价以来最大的市场动作。新君威是改款+降价有机结合的市场策略，借助新君威的上市，上海通用划清了君威和君越品牌的界线。新君威为何突然上市今年中级车市场竞争异常激烈，2.0L排量的新车不断冲击车市。

新君威的具体价格：2.4L旗舰版24.59万元、2.4L舒适版19.99万元、2.0L精英版19.99万元、2.0L舒适版17.99万元。我们可以看出2.4与2.0都有一款定价为19.99万元，它提供给消费者的选择比较简单而固定，2.0L精英型动力一般但配置上更丰富，相反2.4舒适版型则更突出了动力性，因此对于动力和配置有不同需求的消费者可以很直接的选择自己需要的车型。新君威入门级的17.99万元的定价体现了通用的决心，相比迈腾的19.28万与致胜的16.98万，在安全配备方面要超出对手一大截。而2.4L旗舰版在配置丰富的同时体现了其性价比，因为在中级市场各个车型的顶级别车型大都定价在25万元以上。由此可以看出新君威的定价虽然只有4款但却非常有针对性，而且相比其它品牌具有明显的性价比优势。

与此同时，此次价格策略不仅理清了君威和君越品牌的价格界线，而且扩大了上海通用在整个中级车市场的竞争力，并且巧妙的消除了凯美瑞上市可能带来的调价危机。

品牌营销策划 篇6

活动背景：

随着网络发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的惊叹送给了这些不断的惊喜。近年来，越来越多的网站走入了老百姓的生活中，为百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx网，它能作为商家与百姓之间的桥梁，更好的为商家服务、更好的给百姓带来实惠。所以xx网更加需要将自己的品牌深入百姓心中，形成强大的品牌效应，让百姓与商家互惠互利，达到共赢。

一、 活动目的

将全民xx网品牌推广进入哈尔滨市，让百姓更加了解xx网，通过xx网线上、线下进行兑换或者折现。进而映射到哈尔滨全市，在全市范围内提高知名度。

二、 活动名称

全民xx网以及特约商户的品牌推广

三、 活动时间

XX年10月1日—XX年10月3日（可根据变化而变动，如场地等因素限制）

四、 活动地点

凯德广场（埃德店）

五、 主办单位

由xx网哈尔滨运营中心主办，各商户协办。

六、 主要对象

主要针对有xx卡的消费者。

七、 活动形式

在活动现场展示、兑换实体商品，并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对xx网功能的解说，现场分发展示册，前后张贴海报、易拉宝，并做相关意见调查反馈等。

八、 活动分工

活动前：1。市场部约谈相关冠名商家。2。活动开始前一周，市场部组织下发传单，以确保宣传的时效性。要求有一定的表达，介绍大概的活动时间与内容。分发地点在各个合作商家附近，目的是让消费者拿到更多的xx卡。3。在各大论坛、贴吧、微信，发表相关的宣传信息。4。由组织人员联系会场、会场设备、购买产品、布置会场、准备意见调查反馈表。5。预计好活动中可能出现的问题，做好准备工作和解决方案。

活动中：1。工作人员配合布置会场，包括搭帐篷，桌椅，产品摆放，音响麦克调试，准备展示册以及相关表格、文件。2。发放展示册人员应对xx网相关功能详尽解说，是消费者清楚、了解、认同xx网模式的价值，组织人员维持现场人员秩序，记录产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，及时做好剩余产品盘点。

活动后：1。市场部负责清理现场卫生，回收工作用具。2。统计产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，盘点剩余产品。3。整编意见调查反馈，并对意见进行总结、分析、解决。

九、成本核算

场地费用：商场正门门口x米xx元 xx元xx卡置换（实际费用xx元）——本人看到此处不得不惊叹这位老总的思维，确实高人一等！

设备：四角架子，桌椅，xx元 音响等xx元

司仪：xxx元

派单员xx名 活动期间xx元 活动前宣传工资xx元

海报传单画册xx元

兑换产品列表：